作者：李碧茹
摘要：攀枝花芒果生长的地理环境和气候优越，作为攀枝花市五大特色支柱产业之一，对攀枝花经济发展及攀枝花市的转型具有举足轻重的作用。但攀枝花芒果区域品牌形象系统规划力与执行力不足，芒果产业链不完善，产品包装品牌文化缺失。攀枝花市应通过整合区域品牌优势，建立健全产品信息和质量体系，拓宽营销渠道，开发攀枝花芒果衍生产品，挖掘品牌文化及品牌故事，融入地区文化等方面推进“攀枝花芒果”区域公用品牌建设，创建攀枝花市可持续发展的攀枝花芒果产业链。
一、引言
攀枝花地处北纬26度，具有满足芒果生长的“南方热量、北方光照”的优越气候及复杂山地貌与海拔等地势条件，所产芒果可溶性固形物含量高、口感好，品质上乘，可媲美海南三亚、广西百色芒果，与其并称三大芒果之乡。年5月22日，国务院政府工作报告中提出，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势[1]。市场经济形态已经从传统的实体经营模式不断演变，尤其在年新冠疫情的影响下，电商不仅解决了产品滞销问题，提供了灵活的就业机会，带动了地方经济。攀枝花芒果销售在“互联网+”时代大背景下，销售模式也在悄然变化，迈向了更广阔的市场。
二、“攀枝花芒果”销售及品牌现状分析
攀枝花具有良好的自然资源环境，盛产亚热带水果，截止到年底，攀枝花热带水果种植面积达到了85万亩，其中以芒果为主，其占地面积约为66万亩，全市芒果年销售收入超过15亿元。年在政府的主导下，全面启动对攀枝花芒果区域品牌的建设，以芒果为代表的特色农业，将成为攀枝花具有核心影响力的城市新名片，但仍存在以下问题：
(一)产品单一，产业链不完善
芒果成熟后，只进行简单地筛选，不少产品都以初级产品的形式进入消费领域，以芒果为主的攀西特色水果产品产业在数年的发展过程中，并没有建立起攀西热带水果良好的品牌效应、声誉机制和价格优势，尚缺乏有效的农产品市场竞争力。目前主要以芒果销售为主，产品单一；此外，从种植采摘到营销、物流、深加工等环节缺乏整体规划和管理，体系不够系统健全，尚未形成优质水果产品产业链。
(二)缺乏统一的区域品牌形象策划与有效的执行
攀枝花芒果产业发展至今取得了无数的成就，但由于缺乏统一的品牌规划和健全的运营机构，导致市场上仍然存在以次充好，换牌提高溢价的现象，严重影响了攀枝花芒果的市场竞争力和美誉度，所以品牌规划与品牌建设工作都势在必行。
(三)产品包装缺乏文化底蕴
目前，攀枝花芒果包装主要是运输包装为主，除在基本的物理保护功能保护外，对于易熟腐产品，并无技术上的保鲜功能，依然存在保质期短、损耗率高等缺陷。此外，产品包装地域文化不够鲜明，区域品牌特征及品牌文化没有体现出来，产品特性诉求点表达不清，达不到消费者情感的共鸣。同时，缺乏“攀枝花芒果”品牌形象推广的策略性与统一性，产品包装各自为政、毫无规范性，让消费者无法分辨购买的是否为正宗的攀枝花芒果，更别说形成品牌视觉记忆了[2]。
三、创建攀枝花芒果品牌产业链路径
发达国家对农业产区实施了一系列法律保护政策。法国实施了原产地名称法律保护制度。经过两百年的发展，法国已建立起完善的产区品牌法律保护体系，也成为实施产区品牌法律制度保护最为成功的国家之一[3]。年3月25日，中华人民共和国农业部批准对“攀枝花芒果”实施农产品地理标志登记保护。年7月27日，攀枝花芒果入选中欧地理标志第二批保护名单。在品牌形象策划中，强化“攀枝花芒果”产地的地理标志，营造区域公用品牌，将“攀枝花芒果”享誉国内的基础上，推向国际市场。
(一)提炼品牌特色，整合区域品牌优势
美国“新奇士”橙品牌由农户自发形成和自我完善，将内部竞争变为了有机协作，成为全球声誉最大的果农合作社；日本农业资源紧张，通过“一村一品运动”，整合当地资源优势、适度规模生产，做大做强品牌，提高农业产业竞争力；韩国通过创建“农特产品共同品牌”，有效的解决了其品牌整合问题，促进了区域特色农产品品牌体系的完善，同时提升了产品竞争力。我国幅员辽阔，特色农产品丰富。年中央一号文件指出，依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，让农民更多分享产业增值收益[4]。在农产品品牌建设中，果品类区域公用品牌核心竞争力的提升对实现品牌溢价、促进农民增收有重要作用[5]。农业部部长韩长赋提出，建设特色农产品优势区必须与品牌培育结合。如今，“攀枝花芒果”已成为攀枝花的代名词，是攀枝花对外形象的一张靓丽名片，绝非小商小贩小水果品牌。正如大众知四川郫县豆瓣，而不知某某牌郫县豆瓣。因此，政府、果农、销售商、企业等应合力打造区域公用品牌，从种植、采摘、验收、销售、物流、冷链管理、产品深加工、品牌形象策划与宣传等诸多环节，统一化管理，形成攀枝花芒果产业链，提升攀枝花芒果的产品优势、产业优势和竞争优势，提升攀枝花芒果区域品牌综合竞争力。首先，挖掘攀西地区芒果的共同特征，以典型的、鲜明的、独有的区域共性，激发消费群体对该区域的第一感、第一印象。如徽派建筑的青瓦白墙、砖雕门楼，苏派建筑的山水环绕、曲径通幽。攀枝花芒果印象，应结合攀枝花印象及地区特色进行打造，如“阳光、康养”。其次，基于该区域自然资源或地区文化、历史传承，让攀西芒果的区域品牌有出处，有考究，增加可信赖感。如百年老字号六必居、同仁堂、张小泉等品牌，沉淀百年智慧，传承百年工艺，形成独特的品牌文化，攀枝花芒果区域品牌形象塑造，自然离不开品牌文化建设。再者，突出特色，差异化定位。农产品的特色差异化由于其他的地方不具备此种特色自然环境和技术，所以是不易被复制和仿造的，所以这个“特”即是：人无我有，人有我优[6]。突出攀枝花芒果得天独厚的地理优势和自然资源，形成其异于同类竞争产品的优秀品质，如地处北纬26°(地球上优美风景的代名词)，坐拥无霜期长、热量充足的南亚热带气候类，是国内“海拔最高、成熟最晚、品质最佳”的芒果基地，品牌宣传及营销中应强化此差异。
(二)建立健全产品信息和质量体系
进一步完善农产品标准化体系，全面提升农产品质量是创建和维护农产品区域公共品牌的关键[7]。攀枝花芒果上市时间从5月中下旬到9月上旬，共二十多个品种，每种芒果特色与口感均有不同，建立健全产品信息，将每个品种的芒果从环境、种植、过程管理、花期、成熟、成色与口感、采摘等信息录入产品信息库，形成产品信息
